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本文导读目录：
2、广告策划文案范文
关键词推介：活动传播方案、创意设计方案、全年推广方案、整合传播案、数字营销方案、直播创意方案、展厅总结报告、创意方案、旅游区策划、推广策略方案、活动策划方案、暖场活动、品牌Slogan方案、策划方案、年度推荐方案、社会化营销方案、营销推广方案、传播执行方案、品牌提报、运营方案…… 这次公号【4A营销广告圈】整理了社群内部分享【2021广告策划方案创意广告文案合集】共计：138例，部分具体如下： 【执行案】爱尔带你上央视活动传播方案.pdf 【概念方案】仙桃市盈峰环境环保科技馆创意设计方案.pdf 【概念方案】酷狗音乐机场体验中心创意设计方案.pdf 【Costa】威尼斯号推广proposal 策略未删减版.pptx 【Costa歌诗达】威尼斯号 全年推广campaign proposal.pdf 北戴河保利观潮全案整合传播案.ppt 2019柳州万象城吾皇万睡主题展.pptx 2019贝壳新居住大会策划方案-灵动天地.pptx 初语11周年方案正式版v2.2-最终版0706.pptx 博士伦日抛数字营销方案-Vanessa-0414.pptx 安踏夏天篮球活动策划方案——Run-ad.pptx 年客户年会低温品牌展厅总结报告-171220.pptx 2019天猫超级品类日防晒主题直播创意方案.pptx 时趣互动-滴滴专车五人成团创意方案.ppt 河南具茨山生态文化旅游区策划.pptx 2019北京三禾广告-菏泽绿地城推广策略方案.pptx 2020年地产项目春节元宵互动暖场活动.pptx FINAL蒙牛纯甄品牌策略调研报告 - V3-细化.pptx 国美互联网品牌Slogan方案.pptx 杭州宣传片——RUNAD 0415.pptx 2019康佳电视品牌之夜策划方案V5.0404 .pptx 2019比亚迪网易年度推荐方案.pptx 桂格猫超合作方案4.0.pptx 草本源萃牙龈护理系列social campaign-0802.pptx 餐饮酸菜鱼丑先生品牌提报.pptx 190515_HC_iQOO x 乐高大师_机甲战士动作及活动.pptx 2020地产项目新春庙会嘉年华（鼠你幸福主题）活动策划方案.pptx 中国移动4G+综合优势传播视频广告制作方案-省广.pptx 众行传播-今麦郎凉白开社会化营销方案.pptx 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20世纪三四十年代，美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会，让好莱坞电影明星在演出时穿上“利维的裤子”，在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象，于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为“Jeans”(牛仔裤)。从此，美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。 当1996年罗伯特〃海斯(RobertHaas)领导利维时，他把这个世界最成功品牌之一置于四个人手下:他、一位舅舅和两个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司(PeaceCorps)和麦肯锡(McKinsey)服务过的哈佛MBA，把开明的管理方法带到利维这个老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重新定位自己的使命:利维要从一个有责任心的成功企业变为“休闲服装的”。 利维公司制订了“全球思考，当地行动”战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效，由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。 市场分析 国内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费者的需求量又很多。对于品质优良，裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和最捧。 随着中国加入WTO，代表国外文化和传统精神的品牌，必将以它丰厚的内涵吸引消费者。 产品在市场中的定位 当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放……符合年龄，心理的要求。现在年轻人的衣橱里，牛仔裤是必不可少的“百搭服装”，样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目光。 消费者分析 是针对16岁——35岁的青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。 卖点 牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验:舒适、随心搭配、展现个性。 观念 让每一个拥有levi's的人觉得levi's是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个的牌子，让levi's穿着身上是一种荣耀。也就是注重levi's的品牌和所代表的“美国精神” 产品及竞争对手 产品主要针对白领男女，使得产品的覆盖面有一定的局限。因此需要在适当的时候进行一些推广促销的工作。 竞争对手有很多，如同级的LEE、MissSexy等，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如EspritEtamOnlyVeromoda等。 广告策略 广告表现策略:以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。 广告诉求策略 广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上levi's是个性张扬，随性，性感，大胆，质量上耐磨等一系列观念。 广告实施计划 广告目标:打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。广告时间:4个月 广告主题:性感，独立，自由自在，美国精神 各媒介的广告表现、规格: 平面广告:1报纸整版(48*35)半版(24*35);广告牌;灯箱 2电视广告 3网络广告:全屏，连接，电子邮件(针对主要人群)广告发布计划: 1、报纸:2月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共12+2*4=20次。以次月开始刊登半版广告每周一次，到5月，共16次。在《成都商报》《华西都市报》 2、电视:在2月每天在黄金时段插播2次，3月到5月每天播一次。四川电视台4套，影视文艺频道，33频道 3、户外:1年 4、网络:4个月 其他活动:获取冠名权、组建选秀活动、赠送小礼品等 广告费用预算 1、广告的策划创意费用:5万 2、制作费用:? 3、媒体费用:巨大 4、其他费用:更大 电视广告: 流浪篇: 夏日炎炎的荒郊公路上，路边有一个公车牌，汽车停下来，一个身材热辣的金发美女从车上下来，背好背包，拿着自己的吉他，自信的向前走。(音乐开始) 身后开来一辆豪华轿车，司机是一个西装革履的英俊男人，他停在女主角身旁，希望能带女主角上车，她微笑着转向他，弯下腰用手调了调他没打好的领带，然后微笑地走了。(留下男人在后面感叹她刚才那性感的动作)夜幕降临，帐篷，篝火，女主角弹着吉他和一个正在做画的流浪画家在一起，非常惬意(镜头转向火堆，随火星上升和满天星星融在一起，镜头快速下降，到了白天)，画家睁开惺忪的眼睛，发现女主角已经不在了，他追了过去，看到女主角的背影越来越远，他耸了耸肩，转向相反的方向，微笑地大步走开 广告词:拥有levi's，就拥有整个世界。 平面广告 1、救命篇 在一个高楼的顶端，A用一条牛仔裤拉住失足悬空的B，B露出信任、庆幸的表情(只有levi's才是结实耐磨的牛仔裤) 广告词 2、传统篇 有点像古代一种严酷的刑法“车裂”，只不过要把裂的东西换成“levi's”，两匹马分别向东西方向拉，都拉不烂牛仔裤。广告词:“撕不开就是撕不开” 一、纲要 （一）背景资料 九阳股份有限公司是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业。九阳的主要产品有豆浆机、电磁炉、料理机、榨汁机、开水煲、电压力煲等七大系列，同时还开发了专供酒店、写字楼商用豆浆机，开拓了新的市场空间。目前九阳已形成跨区域的管理架构，在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。其中，九阳豆浆机通过不断的技术创新、战略调整、产品多样化，在市场上占领了扎实的领先地位，成为业内第一品牌，市场份额占75%以上，九阳豆浆机在豆浆机市场已经牢牢占据了第一品牌的位置。 随着我国居民生活水平的提高，消费者追求健康的意识和消费观念已深入人心，对饮食提出更高的质量要求。20xx年9月 三鹿奶粉“三聚氰胺”事件后，再者近几年，奶、乳制品行业问题层出不穷，食品安全问题频发，消费者对国产奶粉心存疑虑，平时喜欢喝奶粉或液态奶的消费者纷纷寻找替代品，九阳抓住有利的营销环境，利用中国人早餐有牛奶、奶粉向有豆浆的转变使豆浆机迅速提高了销量，扩大了九阳品牌的知名度。食品质量安全问题引发民众的关切，消费者越来越多的注重吃的健康，吃的放心，家用全自动豆浆机市场必会继续出现一片红火的景象。九阳趁此机会向民众宣传健康豆浆生活的理念，将传统的健康早餐品带给更多的消费者，居民对豆浆机的需求越来越大。买机器在家榨豆浆或果汁成为最好的选择，九阳豆浆机开始成为豆浆机市场上一道亮丽的“风景”。 九阳是国内豆浆机消费的缔造者，以“一杯鲜豆浆，天天保健康”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象表现，更加直接地、全面地进入居民的日常生活，建立起一个鲜明的“健康、新鲜、营养”的品牌形象，赢得了一批忠实的消费者，其地位在国内豆浆机市场占有相当的份额，有着强大的品牌号召力。 （二）内容概况 随着时局的不断变化，面对产品的同质化和消费者需求的差异化，要想在豆浆机市场上站住脚，就必须赢得消费者的信赖，以留住品牌的忠诚购买者和吸引潜在的顾客。本策划书主要通过对九阳豆浆机的市场环境、SWOT进行分析，确定其目标市场和市场定位，制定相应的营销战略和运用相应的营销策略，提高九 阳豆浆机的知名度，扩大其销售量，扩大市场占有率、应对其竞争对手，开发新的市场，拓宽产品的宽度等。 二、环境分析 （一）宏观环境分析 1、经济因素 近年来，我国经济的稳定发展促进国民收入的增加，大大提高了居民的生活水平，消费者的购买需求增大和购买力的增强，加之居民消费习惯的形成，豆浆机市场将继续保持高速增长。健康意识的提高增加了对营养健康品和家电产品的需求，从而增加了对豆浆机的需求。面对国内市场的激烈竞争，九阳公司应做好长期规划和发展，增强对市场的控制力。 2、政治环境 三聚氰胺事件以后，消费者对传统豆浆的关注度进一步上升，豆浆机市场开始迎来一个新的成长高峰期。一直以来，豆浆机在产品性能方面没有国家标准甚至行业标准可以依据。20xx年12月，我国首部“豆浆机国家标准”正式审定通过。《豆浆机国家标准》于20xx年6月1日正式实施，为豆浆机行业的发展保驾护航。《豆浆机标准》对豆浆机的技术指标制定了详细的参数要求和试验方法，着重规定了豆浆机能打出好豆浆所必须具有的技术条件。标准提高带来行业洗牌 。“豆浆机国标“的发布，将使所有企业在一个公开公正的环境中竞争，不仅有利于推动企业生产优秀的产品，也有利于行业的发展，更有利于消费者进行辨识"。 3、社会环境 随着文化水平的提高及居民的生活质量的改变，消费者越来越重视营养的摄入，重视饮食的营养搭配，重视身体健康。如今中年至老年的“三高”发病率越来越高，人群越来越多，而豆浆可以有效预防“三高”；现代女性爱美意识的提高，豆浆成为现代女性的最爱，很大程度上提高了豆浆机的市场。在乳制品危机高发的今天，居民对生活品质提出更高的要求，豆浆成为营养早餐的首选，进而引发对豆浆机的爆发性需要，而豆浆机的销售相对于其他产品更依赖于品牌的影响，九阳通过广告的宣传在民众中赢得了良好的声誉。 4、科技因素 中国的豆浆机行业是在一个个专利技术推动下成长起来的。中国豆浆机行业的奠基者九阳豆浆机在创新精神的引领下获得了一次次技术突破，在多次荣获国家专利的同时见证了中国豆浆机行业一路成长，成为了该行业技术创新的风向标。 九阳在豆浆机行业独具优势，公司具有较强的自主研发能力。仅在小小的一台豆浆机上，九阳目前已拥有专利技术24项，其中2项核心国家发明专利、20多项外观专利。九阳从1994年发明全自动豆浆机，先后发明了智能不粘技术、浓香营养技术、文火熬煮技术、拉法尔网技术、五谷精磨器技术，攻克了制约豆浆机市场发展的重大难题，凭借着领先的技术优势，九阳产品受到了市场的热烈追捧。九阳为豆浆机市场的快速发展奠定了基础，开启了中国豆浆机行业的新时代。 （二）竞争环境分析 一个专注于豆浆机品类18年的企业——九阳，近年却在豆浆机市场上受到航母型企业美的挤占，短短几年，就被抢走了近30%的市场份额；目前东菱、美的、格兰仕、苏泊尔、欧科等企业纷纷进入豆浆机市场，出现近百个豆浆机品牌，但大部分的市场份额掌握在少数几个打品牌手中，九阳、美的两大品牌继续把持中国豆浆机市场关注度的前两名位置。行业领军企业九阳公司一家独大，占据市场近73.2%的份额，美的占据20.7%的市场，从市场占有份额来确立美的为九阳的竞争对手。 1、竞争对手实力分析 九阳豆浆机的最大竞争对手是美的豆浆机。20xx年美的主打创新、健康牌，推出了15款新品豆浆机，并研发出方便消费者使用的免泡豆等新技术。美的投入3亿建立起全球最大的豆浆机生产基地，生产线4条，美的具有强大的的生产能力和制造规模、巨大的财力。在生产和品牌、渠道方面具有优势：强大的品牌知名度、众多的客户基础、广泛的营销网络、深厚的资金实力、强大的研发实力。美的的品牌专卖店在全国范围已经达到3000多家，形成了快速的产销结合运营通道。 美的的技术优势： 无网豆浆机（无网易清洗和免泡豆技术）。 美的是无网豆浆机的先驱。无网豆浆机完美解决了豆浆机冲洗麻烦的弊端。美的凭借无网易清洗和免泡豆技术，推出了新一代无网豆浆机，突破了传统豆浆机长期存在的泡豆与清洗过于繁琐的局限，将豆浆机原本需要的泡豆、打豆、清洗8.5个小时，大大的缩短至20分钟左右，方便老百姓的使用。 (1)广告主题：喝豆浆，养身体。 现在美的豆浆机利用黄金强档时段广告提高美的的知名度，扩大影响力，美的品牌以“豆浆机换代了”为广告口号，推出新一代豆浆机“无网豆浆机”干豆炸豆浆，免泡易清洗，并以一句“豆浆机选美的”的广告语引起观众的注意。美的此次展开的豆浆机广告攻势，即利用产品升级换代之机，把最大竞争品牌九阳拉下马。 (2)市场占有率状况： 数据显示：201xx年中国豆浆机市场的品牌关注度，九阳独占73.2%的关注比例，成为第一阵营；而同行美的市场份额则上升了7个百分点，美的20.7%的关注比例成为第二阵营。 医药包装有限公司是国内最早从事药用包装材料开发推广的专业公司，有着精良的技术设备和丰富的市场经验，与日本玛泰株式会社合资以后，企业的实力进一步增强。一份来自国家药品监督管理局的调查表明，当前我国药包材行业整体技术水平不高，档次偏低，远远落后于发达国家。有两项指标足以说明：占制剂总量约药品包装还达不到国际20世纪八十年代水平；包材质量及包装对医药产业的贡献率偏低，在发达国家，医药包装占药品价值的，而我国这一比例尚不足。因此，注重新产品技术开发的**公司前景充满希望。 一、广告定位及特点 1、产品的行业性很强，广告具有很强的定向性，以制药企业法人及供应部门负责人为最主要的诉求对象。 2、**公司的产品销售在国内医药行业的市场覆盖面达到，加上多年来的品牌经营，产品在行业内具有解很高的知名度。广告以继续巩固和提升企业形象为主线，侧重于新产品的宣传推广。 二、市场分析与研究 1、在我国医药包装行业“十五”发展规划纲要中，对多类药品包装制定了详细的发展规划，一批落后劣质药包材即将在我国被强制淘汰，优质新型药包材得到普遍推广，药包材市场充满商机。 2、近年来国内的医药工业有了长足的发展，出现了基因制药、生物化学制药等新的制药形式，从而对药包材在低热封性、高阻隔性、耐化学性及环保方面提出了更高的要求，对新型药用包装材料消费需求也日渐加大。 3、中金公司与日本玛泰公司合资以后，公司的实力相对雄厚。特别是今后日方在技术上的支持，将使产品质量更加成熟，为开拓新的发展空间奠定基础。 三、广告行销方式 1、进一部巩固产品品牌形象，强化消费者对产品的信心，让社会了解企业管理、价值理念、产品特色，行销方式从以下几方面考虑。 （1）选择在行业内的国家级平面媒体上发放广告，包括报纸、刊物。 （2）参加行业内的各类大型展会，加强沟通交流。 （3）针对新产品成功取得注册证，组织一次大型的推广活动。 2、设定战略 （1）突出宣传企业的经营理念、管理特色、产品开发实力等。 （2）强调品牌及服务。 （3）避免言过其实的广告。 3、广告主题词 （1）中金包装引航药包科技潮流。 （2）好药要用好包装。 （3）中金包装，品质与服务的保证。 （4）选择中金就是选择信赖 4、广告文案： 中金包装引航药包科技潮流 依托省级工程技术中心，领衔药包材技术潮流； 代表当今世界先进水平的生产基地，满足客户更高层次的要求； 健全的市场服务体系，随时随地为客户提供服务。 中金包装，品质与服务的保证 医药包装有限公司，始建于1987年，是国内最早从事新型药包材生产、开发的专业公司。公司拥有固定资产4亿多元，包括四个现代化的药包材生产工厂和一个省级新型复合包装材料工程技术研究中心。公司全部设备均从日本、瑞士等国引进，生产环境按照GMP标准设计，可向社会提供10大类30多个品种的包装产品，产品销售在国内同行业中处于绝对领先地位，市场覆盖率达到40以上，为目前亚洲地区医药包装生产行业规模最大的企业之一。 四、广告设计、制作、发布 1、行业内行业内报纸期刊： （1）媒体选择 广告投放的媒体拟选择：以在药监系统和制药企业具有99覆盖面的-----中国医药报为主，以对广告诉求特定人群覆盖率高达80的-----中国药业杂志、对广告诉求不可割舍人群有较高覆盖面的-----中国中医药报为辅助。 中国医药报：国家食品药品监督管理局机关报，主要覆盖全国食品药品监管系统、制药企业、医药流通企业、制药关联企业（医药包装、制药机械、科研等），幅射部分医疗单位、部分食品生产经营企业。 中国中医药报：国家中医药管局机关报，主要覆盖全国中医药管理部门、中医院、综合医院中医科、中成药生产企业及中医药关联，幅射部分药监部门、医药经营企业。 中国药业杂志：主要读者群为药品监督管理部门管理人员、制药企业及药品监管理关联企业，其中对制药企业法人及设备部门供应部门负责人的覆盖面在80以上、十年之久。 （2）投放计划 按照突出主要媒体，兼顾辅助媒体；强调独占性，兼顾一般性；以硬性广告为主，结合全国性专业会议，配合相应专题文章的原则，建议20xx年投放计划为： 中国医药报：头版10x8.5cm套红广告，每月两次，全年12次；全年1-2次四分之一版专题推广宣传。 中国中医药报：头版10x8.5cm套红广告，每月两次，全年12次。 中国药业杂志：彩色插页广告，每期1页，全年10次。 全年在以上媒体上免费刊发10篇左右反映企业在质量管理、技术创新和产品开发方面的消息。 中国医药报：XX万元 1.硬广告，一版10x8.5cm套红，每次收费标准XX元，优惠价格XX元，全年12次，计XX万元； 2.专题宣传，四分之一版收费标准XX元，优恵价XX元。 中国中医药报：XX万元 第一版10x8.5cm套红硬广告，每次收费标准XX元，优恵价XX元，全年12次，计XX万元。 中国药业杂志：XX万元 彩色插页每次XX元，优惠价XX元，全年6次，计XX万元。 2、行业内不定期书籍： 中国包装联合会协会书刊，《中国包装年鉴》、《信息汇编》等：XX万元/年 彩色整版页每次XX元（含不确定因素），全年10次，计XX万元 3、输液产品专题推广活动： （1）输液产品专题推广会（包括会议活动、礼品等），预计费用XX万元 （2）针对输液产品的推广，参加两次大型展出活动，预计费用XX万元 五、20xx年广告总体经费预算：XX万元 广告文案策划是广告行业中衍生出来的职业，随着广告行业的发展，成为了近年的热门行业，广告文案策划和文案策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。 另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是广告文案策划就产生了。 下面是提供给新人的一些教程，看了会受益匪浅。 一、 策划与创意 1. 策划与创意源于文化的底蕴，生于思维的碰撞，精于阅历的积淀。 2. 策划总要求有新的创意，并直接针对市场和销售。 3. 策划和创意要求从业人员是专家，而非仙家；是解决问题而非点石成金。 4. 策划创意是团队组织行为、专家行为、工业化流程行为相结合的智业产业，是一项长期持久的事业。 二、 策划文稿的撰写 1. 最忌空洞无物、闭门造车。 二忌辞藻堆砌、华而不实。 三忌文笔不畅、别字先生。 2. 文章是思维的外在体现，低劣的稿件将给公司形象造成不可弥补的损失。 3. 策划人这个岗位总要面临各种新鲜的事物，要求从业者能在最短时间对项目做出尽可能深入的了解。 4. 策划离不开深入细微的调查研究。 策划人在撰写文稿前必须先对相关领域进行”速成学习”，尽快由一无所知变成行家里手。 例如撰写”纪念西藏和平解放五十周年五十位知名画家大型笔会”，不知道”一纸三裁”，不知道吴冠中，不了解作品的行情，是谈不上做知名画家笔会策划的。 当今国内知名画家屈指可数不过二十余位，仅仅为纪念五十周年，便生拉硬拽”五十位知名画家”，题目已然引得行家纷纷耻笑，更不要谈得到业务了。 只有经过调查研究，走出去了解情况，脑子里有东西了，再动笔才能写出好的策划文案。 5. 调查研究的方法很多。最有效的是拜访业内前辈行家，此外还有查阅文献资料、对客户做访谈等等。 6. 策划人应时刻关注时事动态、新闻政策，这样才能找出符合时代的亮点、避免不必要的禁讳、得到客户的认可。 总的来说做文案策划需要做到以下五点： 聆听 作为文案，你不应该只会苦思冥想，你要学会聆听，在泼妇骂街中听出风土人情，在出租车司机的怒吼中听出股市行情，在街头巷尾家长里短中听出货币涨跌。只要用心去听，这时候，耳朵比笔杆子更犀利。 做加法 在开始写或想创意之前，你不要给自己设限，可以添油加醋，可以画蛇添足，总之，想到什么都能写下来，不要提前关闭了自己的思路，将自己处于完全开放的兴奋状态，让你的想法在连锁反应中，不断触发新的内容。 做减法 在交稿前，你需要做减法，你要学会修枝去叶，学会忍痛割爱，把所有的东西堆在一起并不一定好看，你要学一点美学常识，懂得搭配，在最后，减到极致，也是完美。 沉淀 你可以很容易通过各种途径得到信息，每天都会有新的信息融入进来，所以，这时候的文案，不缺信息，缺的是一个筛子，文案要学会用心灵去与这个时代共震，将无用的信息排除，涤荡出精华，留存于世。 换个角度看问题 每 天太阳从东方升起，每秒时间以单行线向前行走，每棵树都以参天为目的向上生长，每只候鸟都要飞向南 方，这是不是意味着生命就是早被注定，就在重复中日复一日？当然不是，你要时常用另一个声音警醒自己，你是一个创意人，你有独特的看问题的方式，你可以站 立着看，也可以倒立上着看；可以在火车上看，也可以透过三棱镜看；可以往前看，也可以在水下看；可以躲在暗处看，也可以跳跃着看。随着你看的方式不同，得 出的答案自然大相径庭。 用忘记，清空被浮尘塞满的胸腔；用忘记，换得满满的情感．你就是自己最好的老师． 有时候，不是你想得不够，只是你想得太多．复杂的 思绪，容易将你带到一条没有出路的死胡同里．这时候，如果你换上一套行装，刹时就能变身为灵感的使者．顿时步伐轻盈，掌控了节奏，也有了明确的方向．下次 记得，在思维混乱时，或是不知道文案该如何下手时，忘掉你的职业，清空你的大脑，来一次时空穿梭的游戏，让另一种身份替代你，带你到不经意的地方，那里将 有惊喜与你不期而遇． 三、文案要使用规范的格式录入，并养成良好的、训练有素的办公习惯 给客户的策划稿件一般应套用公司规定形式的页眉、页角、页码，并使用规范的Word、Excel文档格式排版、编号。若打印协议书一类的正规文件，一般应遵循”标题用黑体，正文用宋体”。 电脑录入时要编写恰当、易分辨的文件名保存，而不要随意敲出一个名字。发送E-mail时同样要编写一个恰当、易分辨的邮件主题名称，以便于客户阅读。禁止发送无主题或随意敲击主题的E-mail。 完成的文稿要及时删除或保存在个人文件夹中，并定期清理电脑资源。 从 现有的文案分类由很多种，按照4A标准，一般有四类：助理文案(ACW)，文案(CW)，高级文案 (ACW)，资深文案(SCW)，其中稍微要区别的是高级文案与资深文案，前者要求的是文案的撰写能力，而后者不仅仅是文案的撰写能力还包括做文案的年 资。有些4A公司设有文案主任（CE）一职，大体上与文案职责类似，有时候负责专项。 另外有些个别公司还配有首席文案的职位（CCW），文案功力凤毛麟 角，虽不具领导才能，但有的首席文案拿的工资却比创意总监还要高。大部分国内广告公司文案的种类繁杂，有房地产文案，创意文案，企划文案等，他们的风格迥异（后续）。 道叔根据国内文案现状，通过切身研究以及走访，另辟稀径总结出文案的分类方法： 一，低级文案 一种是初出茅庐的实行生，毕业生，小牛犊，小羊羔，正处在猛补时期，俗称：菜鸟；另一种是文字垃圾的缔造者，喊空号，唱跑调，傻的冒泡还不知所以！ 二，初级文案 初识文案要领，但未开天眼，只知道对错，不知道好坏，有时候也虎脑脑的写一些超长文案，好似裹脚布，需要眼明手快刀斩去，靠自己，靠运气，靠引领。这也是任何等级的文案，所要经过的必由之路！ 三，文学青年 相当深厚的文学造诣，绝对能是一个好的采编人员，或者特约专栏撰稿。诗情画意，小资迷离，别样气息，但在影视文案创作方面垂足顿胸，在标题的把握方面拿捏不准，也是一大憾事。 四，另类，意识流的高级文案 把产品比做“形”，把消费者比做“神”，那么此类文案也就是形散而神不散的高手，以台湾意识形态广告为范例，后现代复制与钟摆，文案本身也缠绕其中，欲罢不能，有时好走极端，但这也算用是用文字干扰或冲击视觉pointe一种不错的方法。 五，图形思考力的资深文案 如 果你看到一则广告，没有图片，只有文字，但却能让你浮想联翩，大多属这样类型的。将来，任何纯粹意 义上的广告撰稿人肯定不存在，反推不会添字丁的ART也一边玩去。如果一段文案能给人大众或者给ART以思考，引领，共鸣的空间与魔力，我想这已经是一流 的SCW。文案表现经常耐人寻味，点子升级，概念不断。顺便说一句，这也是影视CF文案高手所应必备的本领技识。 六，策略把握，双性思维的超级文案 绝对是行家里手，而且多种职场经验，主动找茬，游刃于理性与感性之中，善于整合元素，画龙点睛，高屋建瓴，同时这也跟市场营销，品牌资产有挂靠，但能达到此种开阔的境界，真的算凤毛麟角！占卜一下，将来这样的文案走向就是商人或者老板！ 七，理性至极，“出卖”思想与灵魂的文案大师 手中无剑，心中有剑，思想升华，反璞归真，经常用平凡的语言表达不平凡的事情，就象“just do it”那样随意，法无定法,亦总能打破游戏规则。这是广告创意人员的最高境界！ 不知道大家是否记得张艺谋导演的《英雄》，“手中无剑，心中也无剑，那是不杀，那就是和平”，是呀，如果作广告的思考角度不是作广告，而是传播人文与和平，这是什么境界，我想这也真就是“总统第二”了。那就让我们广告人永远地追求吧。高山仰止，虽不能至，而心向往之。 大陆近八万的文案之中，能不能出现这样的大家风范的“金牌文案”，估计2010之前，可以出现这样一个或者一批“金牌文案”。 一、 创意策略八段锦 1、本次广告希望达到的目的和效果？ 2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？ 3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？ 4、产品的定位和独特点以及发展历史等？ 5、定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？ 6、广告要给消费者什么样的承诺？承诺是广告的灵魂点！ 7、广告要表现什么样的格调？ 8、预算限制、媒体发布的特点及频度？ 二、发现创意的五个基本原则 1、务实原则： 了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。 2、骨气原则： 每 个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。 无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免 满足自己六十分创意的惰性。 3、效率原则： 由 于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问 题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入 生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想 创意的时候事半功倍。 4、余地原则： 创 意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修 改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立“创意审核会议”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时 间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。 5、负责原则： 想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。 记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。 三、 想创意时候的几个禁区： 1、忌分工： 文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。 2、忌自恋： 很 多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现 自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品 摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。 3、忌客气： 直接否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。 4、忌认命： 永 远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法突破自己的创意障碍，安心你现在的待遇和位置，不想再有 更大的发展，否则你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上2夜，即使做不出 100分的创意，起码也可以拼出70、80分的创意。 5、忌搞怪： 创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。要时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。 四、创意左轮枪 创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。 我么不妨把创意想象成一个机械结构的机器——左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。 1、枪身——创意人的脑子： 设 计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职。但如 果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。试着用你的 想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等。想象力越丰富的人，可以 生成创意的沸点越低，一点即燃。 2、准星——创意策略： 威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。 3、扳机——创意概念： 用 来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。概念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用： “无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等 等。这些点子都源于一个概念的激发。概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。 4、子弹——点子： 图 象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消 费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要 以消费者导向为原则。广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容 易引起共鸣。 五、IDEA的十盏绿灯 1、要先求对再去求妙 精 彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。创意人就象高 明的模特，她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材 上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不负责行为。比如不少的创意爱用大量的留白和 少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达到了，广告效果却受到伤害。 2、要紧紧锁定产品及主题： 当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该 产品关心度较高的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。好的例子就是奥格 威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。” 3、 要一针见血 当 文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故 事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的过程可以略 去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手慢慢地一层层地剥开它。 4、 要简单明了 消 费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购买决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受 广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文 字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力。 5、 要合乎基本逻辑 曾经有一个眼镜店的广告，画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA or QINGGUA？”副标题是“如果你分不出来，表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关 系。违反了基本 逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，以免影响广告的说服力。如某品牌的白米，广告标语是“有点粘又不会太粘”，如果改成哗众取宠的“似粘又 似不粘”好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了。 6、 要同时将IDEA文字化和视觉化 有 一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情，画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车，想了很 久，没有合适的表达，勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性，但总体感觉标题和文案不匹配，没有生命力。所以要训练自己不光依赖文字语言 思考，也学习进行图象思考。其实，经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。 7、 要多多益善 有 时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一 段时间以后，引擎的力量就源源输出了。脑筋也要暖车，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、 组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。 8、 要细细切削 是 “僧敲月下门”还是“僧推月下门”？推敲之间，固然磨人，不加推敲，又如何摆脱平凡？作为创意人知 道一个说法： “把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会发现更多需要修改润色的地方”。不过，在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两 个标准，缺一不可。 9、 要尽量娱乐消费者 把 商品娱乐化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯 光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。广告人做的是博得消费 者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能或者好感。 10、 要能痛改前非 创 意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不符合策略或有违背品牌的特性，要被迫放弃。痛则痛 矣，但昧着良知用到底，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业立场，显然对广告创意的商业本质确认不够，心态并不正确。想想多少大师因为无法突破自己 而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有？ 文案五步法： 1、文案工作就是发现的过程，而不是拼命地想点子 ――收集 深入了解产品，除非有关的人聊一聊，文案首先要考虑消费者而非产品把所有的资料都放在手边 2、要想有效率就记住：思考时，不写作，写作时，不思考 ――咀嚼,如果你真的准备好可以动笔，应该就不必要费思量 3、躲避开始动笔的诱惑，做点别的，让简报里的东西沉淀下来 ――抛开 4、对产品的彻底了解就像满载的能量，能使广告灵感源源而出 ――窜出,这时你感觉到，可以开始了。其实，在开始之前的很久你其实已经开始写了很多你最后写到广告里的东西，是在计划阶段就已经决定好了的 5、反思创意简报，遵循知觉而不是创意简报 ――检验 另外要做好广告文案策划，平时还可以多读读书，这里推荐几本。 对于零基础的小白来说，入行先搞清楚品牌、洞察、诉求、策略、概念、创意、策划、文案、设计这样的关键词，以及这些关键词之间的关系。 这个时候比较推荐书籍：《广告心理》，这本书不厚，但是内容涉及很广，基本上是一本百科全书，内容上讲的也比较浅，适合入行阅读。 有一定的基础后，可以看一些介绍怎么想创意的书籍，先了解一下创意是怎么来的，这个时候不推荐看具体的文案写作，因为没有创意，根本就没有文案这一回事。 这个时候可以阅读：《创意》比较直白得介绍创意是什么，怎么来。 阅读完上面的，就可以看一些比较具体的书了：比如《广告文案训练手册》《文案创作完全手册》《文案发烧》也可以看看《全球32位顶尖广告文案的写作之道》。 看过上面的一些书籍后，基本上对广告已经有很深的了解了，要看什么书也有了方向了。可以看看《一个广告人的自白》《蔚蓝设计》等，比较有针对性的书籍，也可以看看《让创意更有黏性》。广告策划文案范文的介绍就聊到这里吧，感谢你花时间阅读本站内容，更多关于广告策划文案范文、广告策划文案范文的信息别忘了在本站进行查找喔。
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原文地址：http://www.jianbai.vip/post/4964.html发布于：2025-12-04
